Mărcile preferate ale românilor

Danone, Milka, Jacobs, Coca-Cola, Timişoreana, Mc Donald’s, Carrefour, Nivea, Ariel, Orange, Nokia şi Volkswagen sunt mărcile care s-au poziţionat pe primul loc în categoriile de produse pe care le reprezintă.

Lactatele, primele trei poziţii ale topului la produse alimentare

În realizarea topului Emo­tional Branding – realizat în cadrul studiului 360insights – notorietatea, cota de piaţă sau profitul sunt elemente lăsate deoparte, iar accentul a fost pus pe legătura pe care o mar­că reuşeşte să o creeze cu clien­ţii. Totuşi, arată Mediafax, ana­lizând rezultatele clasamentelor pe categorii, se observă că românii pun pe pri­mele poziţii ale topurilor măr­cile populare, însă doar cele ca­re au ataşat notorietăţii şi emo­ţionalitate. Şi utilizarea se re­flectă în clasa­mentul Emo­tio­nal Branding, multe dintre măr­cile care ocu­pă primele poziţii în clasament fiind tocmai cele pe care româ­nii le folosesc.

Un prim clasament care de­monstrează acest fapt este cel al produselor alimentare. Ast­fel, Danone, Activia, Hoch­land şi Milli reprezintă lactatele, Cris-Tim, Campofrio şi Caroli sunt fruntaşele mezelurilor, Knorr şi Maggi reprezintă baze­le pentru mâncăruri, iar Dr. Oetker este liderul aditivilor de patiserie. Lactatele ocupă pri­mele trei poziţii ale topului la produse alimentare, confir­mând că sunt o categorie îndrăgită de români.

Dulciurile sunt o altă cate­gorie în care lupta pentru pri­mele poziţii este foarte strânsă, atât între mărci, cât şi între sub-categorii. Astfel, în top zece se găsesc mărci de ciocolată, de napolitane, croissante, batoane şi gumă de mestecat. Primele trei locuri sunt ocupate de Mil­ka, Orbit şi Poiana.

Cu toate că piaţa de cafea este mai puţin aglomerată, cu un număr redus de jucători, se duce o luptă strânsă între com­pe­titori, Jacobs ocupând prima poziţie, urmat de Nescafe şi Doncafe.

În categoria băuturilor non­alcoolice, Coca-Cola şi Pepsi îşi rezervă primele locuri, urmate de Prigat, Nestea şi Fanta, ală­turi de mărcile româneşti Bor­sec şi Dorna.

Timişoreana, conduce pe piaţa berii

O concurenţă acerbă între mărci găsim şi în categoria be­rii, întrucât este o piaţă aglo­me­rată, cu mulţi jucători. Timişo­reana se plasează pe primul loc în cla­sament, locul secund revi­ne Hei­neken, iar următoarele trei pozi­ţii au fost adjudecate de Tuborg, Bergenbier şi Golden Brau.

Similar clasamentului din categoria berii, indexul măr­ci­lor din categoria băuturilor al­coolice este mai scăzut din cau­za susţinerii reduse a femeilor. Singura marcă din clasament ca­re a primit atenţia sexului fru­mos este Angelli, care s-a pozi­ţionat pe locul cinci, pe când ce­le de vin sau spirtoase au sus­ţinerea aproape exclusivă a băr­baţilor. Primele patru locuri re­vin Cotnari, JB, Jack Daniels şi Murfatlar.

Fast-food-ul bate la categoria restaurante

În cazul industriei restau­rantelor, Mc Donald’s, KFC şi Pi­zza Hut ocupă primele trei poziţii, urmate de La Mama şi Starbucks. Mc Donald’s este preferatul tinerilor până în 24 de ani, iar KFC şi Pizza Hut sunt susţinute de tineri, dar şi adulţi, până în 34 de ani.

Lanţurile de magazine sunt o altă categorie investigată de studiul 360insights. Locurile de cumpărare sunt un punct impor­tant din interac­ţiunea mărcilor cu consuma­to­rii, rafturile ma­gazinelor fiind lo­cul în care are loc alegerea. Carre­four este li­derul acestei catego­rii, secon­dat de Kaufland şi Real, alături de Auchan şi Lidl.

Nivea şi Ariel, în “topul curăţeniei”

Nivea, Gilette şi Dove sunt mărcile de succes în cadrul ca­te­goriei produse de îngrijire per­sonală. Un fenomen al pieţei de produse de îngrijire, spun reali­zatorii studiului, este Avon, ca­re ocupă locul şase în clasa­ment. Confortul în achiziţie, oferta variată şi preţurile accesi­bile fac produsele acestei mărci de cosmetice un competitor pu­ternic al mărcilor ce se luptă în retail pentru spaţiu în raft.

În categoria produselor de curăţare şi îngrijire a casei se ob­servă pe primele poziţii un mix interesant de mărci, construit de liderii principalelor produse din acest sector. Detergentul de rufe este primul clasat, adus în vârful clasamentului de către Ariel. Urmează balsamul de rufe Cocolino, apoi Cif, Lenor şi Domestos.

Nokia, telefonul preferat

Orange şi Vodafone ocupă primele două poziţii în cadrul categoriei servicii telecom. Lo­cul trei revine Cosmote Româ­nia, pe patru s-a plasat RDS&RCS, iar Romtelecom şi-a adjudecat locul cinci, fiind susţinut în principal de un public matur.

În cadrul electronicelor şi electrocasnicelor, din nou, tele­fo­nia ocupă locul întâi al clasa­men­tului prin producătorul de tele­foane Nokia. Dacă publicul ma­tur este cel consecvent şi ră­mâ­ne ataşat acestei mărci, tine­rii şi-au găsit un alt preferat, şi anume Apple, clasat pe locul al treilea. Samsung ocupă locul doi, fiind un competitor care marşează pe inovaţie, o marcă ce câştigă din ce în ce mai mult teritoriu printre români. Locu­rile patru, cinci şi şase din cla­sament sunt ocupate de mărci de electrocasnice, Philips, Arc­tic şi, respectiv, Whirlpool.

Volkswagen, maşina cea mai îndrăgită

Şi piaţa automobilelor este caracterizată de o ofertă boga­tă, cu competiţie strânsă între ju­cători. Fiind vorba despre bunuri de folosinţă îndelungată, consu­ma­torii au experienţă directă cu un set mai restrâns de mărci.

În acest context, construi­rea unei imagini solide este im­portantă, întrucât poate fi sin­gu­­ra manieră de a crea o legă­tură între brand şi consumatori. Pri­mul loc a revenit Volks­wa­gen, produ­cătorul german fiind urmat în clasament de cona­ţionalii de la BMW, Audi şi Mer­cedes. Da­cia ocupă locul cinci, fiind mar­ca de automobile ce a reuşit să treacă graniţele ţării, cu care ro­­mânii se identifică şi pe care o con­sideră apropiată sufletului lor.

440 de mărci, investigate de 360insights

Studiul derulat de 360in­sights a avut ca fundament teoretic cele zece legi ale rela­ţiei consumator – marcă dez­voltate de Marc Gobe, asocie­rea mărcilor cu fiecare dintre ele fiind baza de calcul a inde­xului Emotional Branding.

În construirea indexului nu a fost luată în calcul notorie­ta­tea. Limita superioară, nivelul ideal este la 100 de puncte şi este de remarcat că nicio mar­că nu reuşeşte să atingă nivelul ataşamentului universal. Acest fapt demonstrează că îndepli­ni­rea exhaustivă a setului celor zece legi este o sarcină dificilă şi mărcile au indus legătura cu consumatorii îndeplinind doar o parte din aceste legi. Indexul a fost calculat independent pentru fiecare categorie în par­te şi trebuie tratat separat. Spre exemplu, indexul Coca Cola nu poate fi comparat cu indexul mărcii Ariel sau al mărcii Volks­wagen, ci doar cu indexul mărcilor ce provin din aceeaşi categorie.

Studiul 360insights a in­vestigat peste 440 de mărci din 17 categorii generice de produ­se, fără însă a fi detaliate pe sub­diviziuni de produse (spre exem­plu, în categoria telecom au fost cuprinşi furnizori de telefonie fixă şi mobilă, Internet şi tele­viziune prin cablu). Cercetarea este reprezentativă la nivel urban pentru oraşele mai mari de 50.000 de locuitori şi a fost realizată prin interviuri faţă în faţă, iar datele au fost colecta­te prin metoda CAPI, care presupune interviuri personale asistate de calculator. Eşantio­nul a fost stabilit la 640 de respondenţi, cuprinzând femei şi bărbaţi, cu vârste cuprinse între 16 şi 54 de ani. Studiul a avut loc în noiembrie 2011, fiind o restrospectivă a per­formanţei mărcilor din anul 2011.

Studiul a fost realizat pe mai multe categorii indepen­dente de produse/servicii şi fiecare marcă îşi reprezintă categoria din care face parte.